文 | 趣解交易，作家 | 张含菁
"史上最长双 11 "限制以后，各平台齐发布了成交额同比大增的战报，小红书除了走漏总体收获，还罕见发布了一份买手积分榜单，整理出了本年双 11 销售收获出色的买手。
这份榜单区分走漏了前卫、好意思护、家居、好意思食、亲子五类垂类买手的排行，其中，惟一家居类买手的 Top3，在莫得艺东说念主身份的同期，积分还齐打破了千万。与此同期，在小红书公布的双 11 新商家中，也出现了树立一个月 GMV 就打破 120 万元的家居品牌。
图源：小红书
可以看出，居品家居品类仍是成长为小红书电商的上风品类。
为何小红书推出"买手"变装不到两年，家居类目就仍是颇具上风？家居品牌们在小红书上是若何运营的？
01. 家居品牌涌入小红书
居品家居类商品时常由于耗尽频次低、有筹画周期长，在各电商平台的发展历程中时常属于"后发先至"，行业因此也比较依赖线下渠说念。
而平庸是许多源流工场，或是莫得资金实力在线下推广的中小商家，更喜爱线上的发展。传统电商平台的扶合手，曾经带动一批线上家居品牌出现，比如主打实木居品的源氏木语，主营床垫的蓝盒子等等。
不外，近两年心爱在线上买家居的耗尽者越来越多。据艾瑞接洽发布的《2024 年中国度居阛阓耗尽瞻念察讲解》走漏，如今 79.5% 的家装家居耗尽者礼聘线上 + 线下的购买渠说念。
图源：艾瑞接洽
主营沙发、桌椅的木陌居品在入驻小红书以前，其淘宝店铺一直是主要营收来源；为了事迹增长和品牌传播，木陌居品客岁收驻了小红书，目下来自小红书的收入仍是占据了总体收入的 25% 傍边。
木陌居品运营负责东说念主宋朗暗意，线下的耗尽者更顾惜精神需求，稳健体验，而线上的家装耗尽者平庸会更温雅价钱。
据"趣解交易"不雅察，近两年有不少居品家居品牌齐喜爱起了应答平台的缱绻。入驻小红书较早的木陌居品，如今在小红书仍是变成了沉稳的日播，日均直播时长在 12 小时以上。
宋朗暗意，当先礼聘小红书主要有两个原因，"一方面，其他平台直播生态仍是比较裕如了，但小红书刚起步，入局的商家相对少一些。"另一方面，木陌居品的定位偏轻维合手，这类居品的受众平庸追求家装的作风化和氛围感，价钱明锐度也相对较低。
图源：小红书截图
据"趣解交易"了解，昔时一年，在小红书电商月销 500 万及以上的商家增长达 3.5 倍，小红书购买用户数增长 4.3 倍，小红书直播购买用户数增长 6.3 倍。
"趣解交易"不雅察到，目下在小红书时常直播、将其看成主要平台来缱绻的，大多是像木陌居品同样顾惜遐想感和好意思学抒发的原创品牌，况且其中不乏有品牌是第一次斗争电商。
这与小红书的扶合手战略不无关系。本年 4 月，小红书发布了家居居品行业 IP " REDeco "，暗意接下来将扶合手 1000 家好遐想的家居品牌。有些确随即间不长的遐想师品牌，在这一波"渠说念红利"之下，不到半年 GMV 就打破了 1000 万元。
比较需要掀开声量的小众原创品牌，如顾家家居、林氏家居等体量更大的传统家居品牌，比起卖货更喜爱小红书的"种草"属性。林氏家居关系负责东说念主暗意，小红书主要用来打造中枢品类、品类爆品的关系骨子，比起直播，"更喜爱小红书的种草骨子若何切实反映到生意增长上。"
在林氏家居看来，小红书是"耗尽者春联想家居生存起心动念的肇始站"。"当耗尽者启动构想一个家的时刻，这里丰富各种的札记骨子，如家装流行趋势、各种遐想作风以及品牌口碑等信息，齐成为他们在购买大件家居产品时关节的参考依据"。
小红书近两年澄莹进步了交易化的激动速率，为了匡助更多家居品牌在站内作念种草更正，小红书一直在扶合手"家生存"骨子的创作。
据《2024 小红书居住趋势》讲解走漏，昔时两年中，小红书上家居家装骨子的札记数目增长了 87.3%，关系品类的搜索量增多了 403%。这一权贵的增长标明，年青东说念主对家居骨子的兴致和参与度正在连忙飞腾。
小红书在种草上合手续进行才调升级，在与小红书的种草勾搭中，林氏家居还缓缓摸索出一个种草公式：产品 x 东说念主群分层 x 场景 x 需求买点。林氏家居以为，这些骨子对于耗尽者来说，具有极高的信任度和远大的影响力，在一定进度上以致引颈了当下家居潮水的发展标的，成为耗尽者家居耗尽有筹画中不行疏远的伏击因素。
宋朗以为，比较其他应答平台，小红书的"详尽性"更强，"依我个东说念主教化看来，抖音稳当传播，淘宝稳当变现，小红书传播变现相对详尽，来小红书的用户基本齐有‘逛’的样子，咱们在这里传递品牌价值的同期也可以我方作念直播推选产品，从种草到更正的链路能被灵验镌汰。"
02. 买手"带飞"小众高端
小红书发力电商以来，一直将"买手"视为伏击的增长引擎。许多来到小红书的家居品牌，起首探究的问题平庸即是，"要不要与买手勾搭？"
"买手"在小红书，既是创作家，亦然销售者。在许多商家眼里，小红书买手是与耗尽者连气儿的桥梁。
小红书的"买手生态"和其他平台的"主播生态"有很大不同。起首是女性占比高，像积分榜单上的"野柿子姑娘""一颗 KK "等头部家居买手，齐是小红书第一批千万级 GMV 的买手。
其次，她们不需要通过促销式的叫卖和廉价来赢得温雅，用小红书 COO 柯南的话来说，小红书的买手是要靠"专科的判断、审好意思和抒发连气儿用户"。这也意味着，小红书的买手在直播间以外还要作念高频的骨子输出。
家居买手" Nikina "提到，"抖音许多主播不发骨子径直开播，也可以卖得很好，但在小红书莫得骨子铺垫径直开播带货，细则会挂零。平日对于选品和家居骨子的创作，能占据 80% 以上的元气心灵。"
Nikina 暗意，买手和品牌勾搭时，除了直播间实施，也会包括买手平日骨子创作上的品宣。"咱们与勾搭品牌基本是深度绑定，除了销售，一些探店、使用感受方面的骨子也会沿途共享。"
不外，并不是任何品牌齐有契机插足买手的直播间。Nikina 暗意，天然小红书会提供货盘，但买手们倾向于我方去找货；"选品历程是最难的。想要作念好、作念出相反化，如故要依靠买手我方的生存教化和审好意思，挖掘别东说念主斗争不到的品牌和产品。"
在买手的探索下，许多长期在"边缘"里缱绻的"小而好意思"品牌启动在直播间里冒头。Nikina 暗意，之前在上海逛街的时刻，遭受一家土耳其雇主缱绻的非遗传承手工地毯店，"他们的地毯单价在两三万傍边，一个月线下最多卖掉两三条，但咱们把这家店带进直播间以后，一场就卖掉了一百多万元。"
为了让用户更好地接收这些小众品牌，家居买手们还会深度参与产品共创。
安隅集物主要面向一线和新一线城市的 25-40 岁女性用户，主打"温情感"居品搭配。本年双 11 时代，安隅集物和买手"一颗 KK "勾搭在直播间里卖出了 40 万元销售额。安隅集物主持东说念主 Iris 暗意，"硬激动直播间的品远够不上想要的恶果，买手必须心爱你的产品才能卖得好。"
买手是距离用户、耗尽需求最近的东说念主。Iris 提到，安隅集物有些新品在绘画产品阶段，或是仍是有了版式还莫得上线的时刻，就会去跟买手疏通，按照她们的宗旨进行鼎新。
客岁收驻小红书的"念念纳博"主营大件居品，在本年"双 11 "成为了自营居品品牌 Top3。本年齿首，念念纳博有一款椅子的图案，字据买手"有样好意思学"的宗旨修改之后，更换成了更好搭配的经典口角条纹；最终，这款两边"共创"的单品上线便售出 25 万元的 GMV。
"趣解交易"不雅察到，这些被买手"带飞"的小众品牌，有不少产品单价齐在数千元以致上万，想必家居买手直播间的客单价也并不低。
不外，也有个别小红书买手的直播间存在退款率较高的问题。
高退货是直播电商的通病，家居品类由于售后相对复杂、冲动耗尽身分较低，平均退货率比快消类要低不少。
来自欧洲的创意灯具品牌 Nifti，插足国内后礼聘将小红书看成主要缱绻平台，勾搭过几个买手后，Nifti 发现，买手直播间照实会带来不少流量，但单量却涨得不澄莹。
Nifti 主持东说念主 Stella 分析，主要原因是灯具在头部买手直播间重量轻。"灯具在家装时属于小件，家居买手直播间的"主菜"多是沙发、桌椅、橱柜类的大件。在有些直播间里，咱们的灯具极速退款率（发货前退款）能达到 50%，但到货后的退款率还可以，一直齐在 12% 以下。"
有居品商家提到，个别产品在买手直播间退货率以致能达到 90%。宋朗以为，这可能和居品的耗尽特质关联，"有些用户可能看到直播间的一把椅子很心爱，但椅子对闲置空间条目很高，用户下单后如果发现家里照实放不下，最终就会退掉。"
03. 白牌品牌"共存"
除了"生存形式电商"，小红册本年也在澄莹发力"店播"。小红书"双 11 战报"提到，本年"双 11 "小红书单场 GMV 破百万的店铺直播间同比是客岁的 8.5 倍。
不少居品家居类商家齐在小红书积极直播。安隅集物小红书账号目下唯有 489 个粉丝，但从本年 11 月启动险些变成了沉稳的日播。主持东说念主 Iris 暗意，店播一方面可以联络买手直播带来的流量，另一方面亦然和用户保合手考虑的渠说念，"我方开直播主如若讲讲产品的故事，帮民众处置一下软装搭配的一些问题，用户问什么齐可以答，即是纯聊天的直播间。"
不外，也有小红书某管事商负责东说念主暗意，由于小红书举座的氛围、用户组成和流量边界齐有局限性，并不是通盘品牌和品类齐稳当小红书，目下，那些有审好意思和情愫溢价的初创品牌，更稳当在小红书作念店播。
可是，对于有着我方定位的小众家居品牌而言，发展店播亦然个极度漫长的历程。Stella 提到，" Nifti "目下在小红书店播基础流量很弱，许多产品的遐想会被其他商家复刻。"不外，Nifti 有我方坚合手的定位和抒发，咱们的产品在国内如故有些水土不屈，还需要更多耗尽的指引和心智培养，得迟缓来。"
宋朗则暗意，木陌居品当今店播天然仍是相对纯属，但场不雅流量和成交额和其他平台的头部店播比起来，如故比较少的。
除此以外，还有商家提到，目下小红书店播的后台数据和营销功能齐有待完善。
宋朗也暗意，主如若缱绻数据的齐全度还有待进步，"比如单个产品的销售额平庸混合着优惠、退款和退差价的部分，还需要商家我方去分类统计。"宋朗以为，店播亦然集中用户信息的历程，像短视频里常见的"爬楼"抽奖互动目下在小红书还无法达成，"和用户互动的用具，最佳能再丰富一些。"
值得一提的是，一批"白牌"家居商家正在小红书"悄然崛起"。本年"双 11 "时代，平替直播间接踵涌出，家居家装等边界均有热点廉价直播间。
有米云数据走漏，最近 60 天内小红书家装品类新增销量前 10 的商品，单价均不及三位数。这些销量靠前的店铺，大多是由个东说念主商家缱绻的白牌，或是主打性价比的品牌。
比如主营床上四件套的"戎曼家纺"，产品价钱主要在 28~69 元，店内一款 29.6 元的午睡毯销量仍是打破了 12 万；主营小件居品的" COCOHOME 好意思居"，其店内的台灯、换鞋凳、小圆桌价钱齐在几十元傍边。
图源：有米云数据截图
此外，衣饰箱包、彩妆护肤、食物等多个品类，销量靠前的商品许多齐来自主打廉价的小店，还有买手举例"容姨"也对准了廉价白牌生意。
跟着耗尽者追求"极致性价比"、"大牌平替"，白牌商家在小红书逐渐风行，小红书上所谓的"白牌商家"更多的其实是属于"供应链"商家，产品以更径直的链路卖给耗尽者。刻下，小红书上品性大牌、廉价白牌等不同类型直播间并存。以小红书的本年"双 11 "为例，以"生存形式电商"为中枢，推出了以"边逛边买"为主题的街区式购物体验，其中，在专题页，有董洁、吴昕、李诞这类明星主播；而在" 1000 家好店看过来"的聚合页，还有各式类型、兼顾廉价的商家店播。
" 1 年 1 度购物狂欢"时代，小红书家居行业店播成交是客岁同期的 4.2 倍，百万商派别量是客岁同期的 3 倍。目下"廉价白牌"对小红书电商 GMV 的孝顺尚不解确，但想要达成事迹的增长，小红书例必要扩大商家生态和用户体量；将来，小红书例必会对廉价白牌和高价品牌"包容消亡"，同期看守社区的品性调性。
但非论是白牌如故品牌，对家居类商家的一个趋势是开云kaiyun官方网站，小红书正在用更多的形式让更多有遐想力、产品力的商家，在海量的骨子与商品中被更多用户看见。